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                      營銷大變革時代,母嬰企業落地增長的關鍵都在這里
                      專欄:行業資訊
                      發布日期:2019-10-16
                      閱讀量:1201
                      作者:母嬰行業觀察
                      收藏:

                      導讀:媒介和用戶需求的變化對品牌營銷提出更高要求,如何利用好新平臺,什么才是消費者真正喜歡的營銷方式,更品效合一的營銷怎么做?在由母嬰行業觀察主辦的“未來母嬰·2019全球母嬰大會”上,母嬰行業觀察聯合創始人&副主編王婧,以《營銷進化論》為主題,對話雅培營養品中國區市場總監方曉萌、361度童裝總經理胡秉、抖音母嬰負責人王婉玉、云集銷售負責人劉劍雄、梯影傳媒副總裁喬麗、歐美優品CEO張均六位嘉賓,從平臺、品牌、用戶、媒介等角度展開討論,以下為精彩觀點:

                      玩轉營銷:深耕消費全鏈路+布局內容

                      (雅培營養品中國區市場總監 方曉萌)

                      王婧:出生率下降的大背景下,從我們看到的數據,奶粉的一段和二段是下降的,雅培未來的增長點是什么?

                      方曉萌:其實在每一個領域里面,我們都有值得深耕細作的點,比如把拉新做到效率最大化,讓投的錢有更多的產出。至于怎么做更多的增量,于雅培而言,我們有針對1~10歲的小孩子的特殊營養配方粉,可以幫助孩子長高長壯,這是延長消費者周期的產品。此外,我們還有符合高端化趨勢的有機奶粉,不同細分品類增速和潛力都是巨大的。

                      王婧:方總,作為外資品牌的代表,在新的營銷環境下,雅培是怎么通過玩轉新的營銷平臺、新的傳播媒介方式,更好跟消費者做溝通的?

                      方曉萌:我們現在的任務不僅僅是把品牌好感度傳遞到消費者耳朵當中就可以了,尤其在母嬰奶粉品類,可能一個媽媽從第一次上網搜索奶粉到她最終下單中間有六個月,這六個月會被很多外界因素影響。所以我們現在的營銷,從前鏈路到后鏈路都要做好,把轉化牢牢抓住。幸運的是我們有數據平臺管控整個消費者的生命周期,也有企業自建DMP,通過這些方式把整個消費鏈路管好。不僅幫助我把消費者鏈路走下來,還可以把“銷”這一環管好。

                      此外,請大家關注內容,可能杜蕾斯為大家所知是因為內容做的好,好的內容是內容,不好的內容是廣告,好的內容是有魔力的,能把想吸引的人吸引過來,而且好的內容還是長翅膀的,被消費者不停的傳達給身邊的人。所以除了用大數據管控我們的媒介之外,不變的是怎么讓好的內容自己飛起來。

                      回歸原點:服務好消費者
                      未來營銷:聯+通+合

                      (361度童裝總經理 胡秉)

                      王婧:361度是如何在童裝上發力的?高端化、品牌升級是361度贏得增長的出路嗎?

                      胡秉:在國家和民族文化的號召下,越來越多的小孩子和家庭參與到體育運動中去,這是一個非常剛需的場景,基于此,我們的鞋服和配飾等都是回歸運動。對于做運動出身的我們來講,第一件事是做好我們自己的本業,這也是我們這幾年業務蓬勃發展的根本所在。第二,消費者的需求越來越成熟,不再單純的追求品牌,所以我們并沒有做所謂的品牌升級,也認為有所謂的品牌升級,品牌升級也不會是后面發展的驅動力,相反把自己的消費者服務好,做好兒童運動的場景服務,這才是我們的根本點。

                      王婧:胡總,你們現在的營銷策略是怎么樣的?

                      胡秉:在這幾年里面,我們認為比較有效的是輕營銷、精營銷,我們花更多的時間把消費者真正需要的服務、產品做好,同時我們聚焦會員。

                      就整個母嬰行業的營銷進化論,我有三個字跟大家分享,第一個聯,聯手,我們母嬰、兒童類有很多的IP,建議大家聯手做一些活動。

                      第二個通,打通,把消費者真心需求的場景打通。比如我們做運動服裝的,可以和做滑雪場的,開滑雪學校的,大家一起打通,在這個場景里面,讓父母養育孩子更輕松,一站式搞定多種需求,也讓大家的收益最大化。

                      第三個合,整合,有機會的話把我們的會員整合在一起,更好的服務我們會員,也就是全生命周期價值。比如,我們是賣鞋服的,屬于低頻消費,可以和高頻消費的產品合作。我希望營銷做的精一點、輕一點,希望大家聯手做產品,打通我們實際的場景,把會員整合在一起。這樣的話,大家各自的營銷資源的投入產出會更加有價值。

                      抖音匯集大量年輕母嬰人群
                      優質垂直內容將受到更多推薦

                      (抖音母嬰負責人 王婉玉)

                      王婧:王總,抖音上什么樣的母嬰內容是受歡迎的,抖音的母嬰類人群畫像又是怎么樣的呢?同時請歐美優品張總提問王總一個問題。

                      王婉玉:現在抖音從一個垂直的泛娛樂生態轉變為了泛知識加泛娛樂的平臺生態。目前抖音平臺上,母嬰親子類內容占比5%且非常受歡迎,但是內容生產側不太足。

                      另外,分享一下抖音內容推薦的標準,抖音內容的點擊量取決于抖音精準的推薦,如果用戶停留時長足夠,評論分享等數據是正向的,就會有更多推薦,也就是說內容足夠優質,它是滾雪球的效益。2019年下半年我們會在母嬰垂類加大扶持力度,希望有更多的優質內容生產者加入和我們一起建設抖音母嬰內容生態。

                      張均:王總,你覺得一個團隊要把抖音做好,要具備什么樣的核心基因和思維?

                      王婉玉:90后、95后已經成為了母嬰人群的主力軍,目前抖音3.2億日活躍用戶中,90%以上是35歲以下年輕用戶,24歲~30歲用戶為主,這里面55%是女性用戶??梢钥闯瞿壳岸兑羯弦呀浘奂舜蟛糠帜贻p爸爸媽媽群體,所以母嬰人要早點布局抖音。

                      那么如何做好抖音?內容越垂直越好,你的內容只要足夠優質垂直就可以推送到更多精準母嬰用戶中。品牌想布局抖音怎么做?第一種找抖音帶貨達人推自己的產品,第二種就是可以布局自己的抖音垂直內容,讓內容吸引更多的用戶。抖音用戶更年輕更容易觸達,我們可以做到精準推薦,觸達即轉化,現在很多品牌方已經布局抖音了。

                      回歸客戶價值
                      利他思維讓營銷更高效

                      (云集銷售負責人 劉劍雄)

                      王婧:云集短短四年時間就上市,GMV達到數百億,你覺得云集核心做對了什么?母嬰在云集是什么樣的占比?

                      劉劍雄:我們平臺的核心思想是利他,讓更多的人能夠信服。我們有幾百萬的付費會員,上千萬的注冊會員,這些會員90%是女性,90%的女性里面90%是寶媽,這個可以看出來母嬰在整個云集上面是非常重要的地位。

                      王婧:關于營銷進化論的主題你的思考是怎樣的?從云集的角度,有沒有做好用戶裂變的心得可以分享給大家?

                      劉劍雄:營銷有兩個關鍵詞,營和銷,營就是廣而告知,了解我們的品牌;銷就是銷售。

                      對于未來營銷的想法有三個點,第一點營銷一體化,也是我們整個平臺運作的方向。第二點,現在整個營銷是從面到點的,就是強推。而我們現在面臨的問題是所有的營銷資源逐步被分散,逐步變成顆?;?。由面到點的的營銷的效率是非常低的,所以我判斷未來的整個營銷應該是從點到面。第三點是我們理解的客戶價值,云集的核心思想就是利他,回歸到客戶價值,比如廣告本身就是違反人性的東西,如何讓用戶在看廣告的過程中感到幸福很重要。

                      云集如何利用社交裂變的方式讓整個營銷變得更有效?還是前面提到的客戶價值,讓我們的社群、KOL及其下一層感覺這個事情是真的有價值的。所有的營銷都應該考慮,用戶看了你的東西能得到什么,怎么樣讓這些人能夠自發分享給更多的人,讓他們變成我們實現營銷的一個路徑。

                      未來營銷決勝點:愛惜品牌

                      (梯影傳媒副總裁 喬麗)

                      王婧:喬總,傳統戶外媒體面臨的瓶頸是什么,梯影傳媒有沒有更好的手段實現品牌方精準觸達用戶,并提升聲量和轉化的效果。

                      喬麗:做戶外媒體的過程中我們發現,媒介的進化其實是一種競爭融合的、消亡的動態過程。但是最近發現戶外廣告媒體最大的廣告主除了傳統的行業(汽車、快消等),其次就是互聯網企業。其實就是因為線上流量增長有限之后,大家發現光簡單增加流量的時候并不能夠把我的整個產品線水平拉到自己想要的一個層級。這個時候就重新回歸了,品牌是干什么的?品牌是幫助我們銷售和流量變得更有質的過程,希望所有的企業在做流量轉化的同時要注重品牌的提升。

                      此外,相比傳統戶外媒體,梯影的效率和實效性更高;大家購買梯影傳媒的資源,可以像購買互聯網媒體一樣,按CPM、CPT、CPS等,非常方便,梯影不斷探索媒介的變化;在技術上我們也不斷進化,包括音波技術的線上線下導流、人臉識別的合作應用等。

                      王婧:未來營銷的決勝點是什么?

                      喬麗:在做品牌和轉化的過程當中,任何一個企業都要很愛惜自己的品牌,在品牌基礎之上所有的轉化我覺得都是好的。我覺得企業在后鏈的過程中,客戶忠誠度是非常重要的,因為新客戶獲客的成本其實都是要遠遠大于老客戶的復購和老客戶二次轉化,我特別希望大家珍惜自己的品牌,把品牌做好。

                      品牌增長:營銷三大層次+六大方法論

                      (歐美優品CEO 張均)

                      王婧:歐美優品從最開始做代理到自己做自有品牌打造爆款,一個產品如何長久維持增長,你們的策略是什么?

                      張均:天貓的數據銀行曾提到,品牌發展分為四個階段,分別是認知、興趣、購買和忠誠,對于一個新品牌來說,如何讓更多的人發現很重要,這個過程可以利用網紅、抖音、視頻、垂直媒體等渠道。比較有效的營銷包括整合營銷、社群營銷、社交營銷等,我認為最有效的營銷就是事件營銷,可以迅速把品牌知名度提高。營銷有三個層次,一個是說自己,自說自話。第二說行業,引起行業的關注。第三就是國計民生的,公眾性的,事件營銷要做起來一定要有公眾性的話題才可以把營銷做起來,比如周杰倫的超話打榜。

                      社交營銷有六大定律:第一別人愿不愿意轉發分享,第二誘導的因素是什么,第三消費者的情緒營造,第四有沒有公共性,第五有沒有價值,第六有沒有故事融入在里面。一個好的營銷包括品牌打造都是有科學的方法論的。

                      王婧:謝謝,今天的討論就到這里,感謝六位嘉賓的精彩分享!

                      10月15日,由母嬰行業觀察主辦的“未來營銷 落地增長·2019母嬰營銷大會”(←點此報名)重磅來襲,關于營銷的更多洞察、探討,我們相聚上海,繼續暢聊。

                      文章來源:母嬰行業觀察

                      上一頁:小型門店崛起,社交化場景迎來新發展……零售業如何“黏”住消費者?
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